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8月13日，市場監(jiān)管總局、國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥局聯(lián)合發(fā)布《醫(yī)療廣告認定指南》，為有力打擊違法醫(yī)療廣告提供了更為清晰、更具可操作性的指引。
近年來，隨著“互聯(lián)網+醫(yī)療”的快速發(fā)展，在醫(yī)療信息傳播中，廣告、信息公示與健康科普往往以相似的形式呈現(xiàn)，這使得監(jiān)管實踐中難以有效區(qū)分，也給醫(yī)療機構開展正常信息發(fā)布帶來了困擾。部分醫(yī)療機構因擔心觸碰監(jiān)管紅線，甚至主動減少了必要的醫(yī)療信息發(fā)布和科普活動，影響了公眾獲取正規(guī)醫(yī)療信息的渠道。
與此同時，一些違規(guī)機構卻利用這種邊界模糊的特點，以“科普”之名行廣告謀利之實。網民刷短視頻時經常會看到這樣的景象：某民營醫(yī)院通過短視頻平臺發(fā)布“專家講解”的內容，看似是健康科普，實則暗藏醫(yī)院預約鏈接和藥品推廣信息；還有一些“網紅醫(yī)生”在社交媒體上以分享病例為名，變相宣傳特定醫(yī)療機構或療法。這些行為不僅擾亂了醫(yī)療市場秩序，更可能誤導患者。
醫(yī)療信息關乎人民健康，既不能“一管就死”影響正常傳播，也不能“一放就亂”導致虛假信息泛濫。
《指南》的最大亮點正在于首次系統(tǒng)性地厘清了醫(yī)療廣告與醫(yī)療信息、健康科普的界限，為各方提供了明確的行為指引。
一方面，它對醫(yī)療廣告發(fā)布主體作出嚴格限定，明確規(guī)定除依法設立的醫(yī)療機構外，任何單位和個人不得自行或者委托他人發(fā)布醫(yī)療廣告。這就從源頭上遏制了“黑醫(yī)院”“黑醫(yī)生”通過廣告誤導群眾的現(xiàn)象，讓公眾在選擇就醫(yī)機構時，能夠有一個明確的判斷標準，避免跌入陷阱。
另一方面，《指南》細化了醫(yī)療信息公示、健康科普與廣告的界限。其清晰指出，哪些形式的信息公示和科普活動不構成廣告，哪些情形屬于借醫(yī)療信息公示和健康科普變相發(fā)布醫(yī)療廣告。
按照《指南》，一家醫(yī)療機構在本機構服務場所或官方平臺公開發(fā)布基本信息，若不存在主觀推介、比較等情形，就不構成廣告；而在科普宣傳中，若通過宣稱診療技術優(yōu)勢、明示或暗示療效等方式推介具體醫(yī)療機構，就會被認定為變相醫(yī)療廣告。這樣的規(guī)定，既保障了醫(yī)療機構正常的信息公開和科普宣傳權利，為科普留足了空間，也能讓監(jiān)管部門在打擊違法違規(guī)行為時更為精準。
此外，《指南》進一步厘清了三部門的職責分工，對市場監(jiān)管部門與衛(wèi)生健康、中醫(yī)藥部門間的線索移送、情況通報等作出制度性安排。當市場監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)違法醫(yī)療廣告時，衛(wèi)生健康等部門可以對醫(yī)療機構進行相應處置；對于不構成醫(yī)療廣告但存在錯誤的醫(yī)療信息公示、醫(yī)療健康科普，由衛(wèi)生健康等部門負責指導整改。這種協(xié)同監(jiān)管模式，打破了部門之間的壁壘，形成了監(jiān)管合力，提升了綜合治理效能。
《指南》的出臺是我國醫(yī)療廣告監(jiān)管走向精細化、規(guī)范化的重要標志。其發(fā)布將產生多重積極影響。
《指南》給監(jiān)管部門提供了明確的執(zhí)法依據，公眾也因此減少了被違規(guī)廣告誤導的風險，保障了知情權，而對正規(guī)醫(yī)療機構而言，則消除了合規(guī)困惑，有利于開展正常信息工作。隨著《指南》實施，有望構建一個既規(guī)范有序又充滿活力的醫(yī)療信息生態(tài)，最終實現(xiàn)保障公眾健康權益的根本目標。
